Enoturismo, aumentano visite e scontrini medi: così il comparto diventa centrale anche nelle vendite

Aumentano i visitatori (+12,7% tra il 2022 e il 2023 e +22,6% nel 2024), sale il costo dello scontrino medio (dai 92 euro del 2022 ai 129 del 2024), e anche la spesa per le bottiglie acquistate al termine della visita (dai 117 euro per 8,2 bottiglie nel 2022 ai 178,8 euro del 2024 per 8,5 unità). L’enoturismo si conferma, così, non solo un comparto in salute, ma anche un canale con margini di miglioramento per diventare centrale nella vendita diretta di vino, anche e soprattutto grazie alla tecnologia e gli strumenti digitali. A dirlo è un report Wine Suite – piattaforma Crm (Customer Relationship Management) e marketing specifica per quelle cantine che desiderano gestire ed incrementare l’enoturismo e le vendite dirette – che ha analizzato i dati aggregati delle 400 imprese vinicole che ne fanno uso nel triennio 2022-2024, e i numeri su vendite e prenotazioni registrate su Divinea – impresa tecnologica che supporta le aziende vitivinicole nella digitalizzazione dell’enoturismo e delle vendite direct-to-consumer – e le metriche di Google Analytics. Numeri che non rappresentano l’intero comparto vinicolo italiano, ma che si riferiscono a un segmento specifico: ovvero quelle aziende che hanno deciso di investire in tecnologia, enoturismo e vendite dirette.
Nel 2024 ognuna di queste imprese vinicole ha organizzato in media 6,7 esperienze ed eventi, per una durata media di 2 ore e 15 minuti con il picco dell’offerta che è stato il venerdì (91,7%), seguito dal sabato (81,4%, che però è il giorno più richiesto) e dalla domenica (54,3%). Il 32,5% delle esperienze ha un costo medio a persona che varia tra la fascia tra 21 e 35 euro (la più richiesta), il 24% oscilla tra 36 e 50 euro, mentre il 23,2% va da 51 a 100 euro. Tra i servizi offerti (oltre ovviamente alla vendita di bottiglie, proposta dal 100% delle aziende) il 51,8% delle cantine abbina al vino somministrato un tagliere o cibo da ristorazione, in aumento sul 46,2% del 2023, mentre la vendita di prodotti gastronomici locali passa dal 34,4% al 37,3%. Sostanzialmente invariate le possibilità di pernottamento (percentuali intorno al 39%) e accoglienza di animali (siamo sul 63%) con l’accessibilità per le persone con disabilità che si attesta al 57,4%.
Le prenotazioni per coppie, pur restando la scelta predominante, scendono al 55,7% (dal 59,6% del 2023). Parallelamente, si registra una crescita nelle prenotazioni per gruppi più ampi: la fascia di 3-4 persone sale al 20,8%, mentre i gruppi da 5-9 persone aumentano al 12,3% (dal 10,3% dell’anno precedente). Ancora più rilevante è l’incremento dei gruppi di 10 o più partecipanti, che passano dal 3,5% al 5,8%. Settembre è il mese in cui ci sono più prenotazioni (12,7%), seguito da agosto (11,9%), luglio (11,6%), ottobre (10,7%) e maggio (10,6%), mentre dicembre, complice le festività, è il mese in cui si regala maggiormente un’esperienza enoturistica ad altri. La media di persone per prenotazione comunque è di 3,5, in linea con il trend positivo registrato negli ultimi anni (3,4 nel 2023 e 3,2 nel 2022).
Il digitale continua a giocare un ruolo chiave nella gestione delle prenotazioni, con due terzi delle richieste (65,9%) che si concretizzano tramite canali online, mentre il restante terzo (34,1) avviene manualmente attraverso telefono, email, WhatsApp o social. Il 20,7% delle persone che prenotano lo fa da 3 fino a 7 giorni prima rispetto al giorno della visita.
Ma di chi si tratta? Principalmente di donne, che rappresentano il 56,5% del totale (gli uomini si attestano al 43,5%). L’analisi dell’età di chi prenota nel 2024 conferma la predominanza della fascia 31-45 anni (43,3%), mentre cresce la quota dei 46-60enni (20,4%) anche se il dato più significativo, viene osservato dai promotori dello studio, è la riduzione delle prenotazioni da parte dei 18-30enni, scesi al 28,8% dal 32,2% dell’anno precedente. Il 58,4% dei prenotanti proviene dall’Italia, il 41,6% dall’estero: tra gli stranieri i più interessati all’esperienza o evento in cantina sono gli americani (il 12,6% dei visitatori provengono dagli Stati Uniti e valgono complessivamente il 30,4% delle prenotazioni effettuate da visitatori stranieri), poi tedeschi (3,8%) e britannici (3,1%).
Altro dato rilevante è il fatto che, come analizzato dal report, nel 2024, il 6,7% dei visitatori ha effettuato almeno una visita di ritorno, evidenziando l’importanza della fidelizzazione dei clienti. Ed è attraverso questa strada che l’enoturismo si sta ritagliando lo spazio di canale anche per la vendita diretta di vino. Il 78,3% delle visite in cantina si conclude, infatti, con l’acquisto di almeno una bottiglia, mentre nel 65% dei casi gli ordini post-degustazione raggiungono al più 6 bottiglie per una media che si attesta sulle 8,5 unità, la stessa del 2023 e leggermente più alta del 2022 (8,2). Numeri che contribuiscono anche all’aumento dello scontrino medio, passato dai 92 euro del 2022 ai 109 del 2023 fino ai 129 del 2024 (+18% anno su anno). Nel 2024, il valore medio di un ordine nel punto vendita in cantina ha raggiunto 178,8 euro, registrando un aumento del 27,7% sul 2023, quando era pari a 140 euro (nel 2022 era 117 euro).
Il canale e-commerce, tuttavia, mostra un andamento differente delle vendite in cantina. Dopo la crescita significativa del 2023, il valore medio di un ordine online ha registrato una leggera flessione nel 2024, attestandosi a 180,7 euro, in calo del 1,8% dai 184 euro dell’anno precedente. Questo calo, viene osservato, potrebbe essere attribuito a una leggera riduzione della quantità media di bottiglie acquistate per ordine. Infatti, il numero medio di unità comprate per ordine online è sceso da 12,7 a 11 bottiglie, per una flessione del 13%. Infine, l’analisi delle vendite online nel 2024 ha evidenziato una netta differenza tra il comportamento d’acquisto dei clienti italiani e quello dei clienti esteri. Sebbene il numero medio di bottiglie acquistate per ordine sia simile tra i due cluster (11 bottiglie per gli acquirenti italiani e 11,2 per quelli esteri), il valore dello scontrino medio mostra una differenza significativa: 139,8 euro per il mercato italiano contro 214 euro per il mercato estero.
Nel frattempo, aumenta il numero medio di contatti presenti nei database delle cantine osservate dal report: +58,6% sul 2023, a conferma dell’impegno nella raccolta e gestione delle informazioni. Il 21,5% delle aziende ha fino a 200 contatti, mentre il 25,5% ne supera 2.000. L’email marketing continua a essere uno strumento strategico: in media, le aziende inviano 10-12 comunicazioni all’anno per ciascun contatto con il 93,3% delle email che viene consegnato correttamente, il 45,8% viene aperto (oltre la media del mercato), e l’8% delle email aperte genera almeno un clic.